黑白直播登陆网上车市再造一个汽车之家？

　　）三大“造车新权力”同样成为市场的骄子，三家公司的股价均在客岁11月24日创下汗青新高。此中，幻想汽车缔造了首款车最快托付记载，幻想ONE仅用12个月零14天的工夫就完成了3万辆托付的里程碑。

　　贩卖放量、股价暴跌，仿佛幻想汽车曾经完成了开创人李想的“造车梦”。但实践上造车并不是李想“最后的幻想”，在此之前，李想另有另外一重身份，那就是汽车之家（ATHM.US）开创人。李想曾直呼：“在中国，有谁比我们更懂汽车消耗者？”，成为汽车范畴最威望的平台才是李想的初志。

　　虽然汽车之家曾经是环球会见量最大的汽车网站，即使其早在2013年就在纽交所胜利上市，但现在的汽车之家的胜利却曾经与李想无关。汽车之家IPO时，李想仅具有5%的股权，这让其在公司中并没有充实的话语权，汽车之家上市仅一年，李想就离任汽车之家总裁，背后历程布满无法。

　　分开汽车之家后，李想重头来过创建“车和家”，这也是幻想汽车的前身。假如当初李想不断指导汽车之家，大概就没有现在幻想汽车的胜利。既然无缘成为汽车范畴最威望的平台，那末李想就用本人造车的方法来完成“幻想”。

　　在2021年港股首批新股申购名单中，一家名叫网上车市的公司，吸收了大批投资者的留意力，“中国汽车新媒体平台第一股”的噱头刺眼耀眼，复刻李想的“幻想”，成为汽车范畴最威望的平台。

　　但多年追踪汽车垂直平台的经历报告我们，网上车市没法担当云云重担，不管是红利形式、仍是受众群体，网上车市都存在必然隐忧。假如没法快速完成转型，那末将网上车市称作是一家媒体，反而更精确一些。

　　垂直汽车平台并不是一门新颖买卖，在网上车市上市之前，易车网、汽车之家曾前后登岸本钱市场。从某种意义来讲，易车网与汽车之家的开展关于网上车市来讲具有鉴戒意义。

　　盘货易车网与汽车之家的开展不难发明，垂直汽车平台历来未将媒体营业作为变现中间，而是挑选环绕媒体流量打造汽车生态圈。虽然易车网和汽车之家打造生态圈的方法背道而驰，但其中心机路都是操纵媒体流量去停止贸易变现。

　　从营收角度阐发，不管是易车网仍是汽车之产业下的媒体营业，在营收中的占比都曾经降至一半以下。之以是两大头部垂直汽车平台均挑选如许的贸易形式，其缘故原由很简朴，纯媒体营业天花板太低了。

　　媒体营业次要赚的是汽车厂商和经销商的营销用度。在车企和经销商各项用度率中，营销用度均是占比最高的一项，且这一比例曾经逐年不变。

　　这意味着，在车企营销用度率根本恒定的状况下，媒体营业的总范围次要与汽车行业团体范围相干，跟着我国汽车增量盈余的减退，车企媒体投放的范围曾经逐步见顶。

　　颠末多年的耕作，易车网和汽车之家早曾经得到了充足的行业浸透率，出格是当车企和经销商客户曾经趋于分歧的条件下，没有新的增量，不管它们再怎样勤奋想要在媒体营业得到高速增加都是不实在践的，同时媒体营业另有比力高的时节性颠簸，形成公司功绩升沉。

　　为了追求新的增加，易车网和汽车之家均把眼光投向了贩卖线索指引这条路，也就是将媒体营业积累的流量导向4S店，经由过程帮助贩卖停止变现。贩卖指引营业给垂直汽车平台带来了新的客户增量，由已往单一告白投放转向至贩卖提成。

　　素质而言，汽车的高价低频消耗品属性，使得消耗者在选购汽车时，常常更情愿挑选“看得见摸得着的”。因而不管论坛上吹得何等口不择言，消耗者终极的去处仍旧会指向本地的4S店。

　　恰是得益于汽车消耗场景的下沉，让垂直汽车平台既吃到了推行用度，也获得了部门贩卖用度。这类“左右开弓”的形式，是传统垂直汽车平台的遍及打法。

　　让人遗憾的是，虽然“两条腿走路”曾经成为行业老例，但在网上车市的招股书中，我们仍然看到了让人绝望的不均衡。

　　详细而言，在网上车市的营收构成中，险些局部营收都来自于传统媒体告白营业，而“另外一条腿”贩卖线索营业的营收则险些能够疏忽。

　　过分依靠于媒体告白营业，这让网上车市的投资代价大打扣头。特别在汽车告白行业中，龙头平台的市场占据率曾经极高，今朝市场份额占比仅为1.2%的网上车市该怎样突围？

　　垂直汽车平台想要进一步生长，必将要极力从垂直走向生态的门路。怎样完成生态化破局？易车网和汽车之家挑选了差别的门路。

　　易车网是海内最早创建的汽车垂直平台，为了追求生态化，易车网挑选的是进一步加强贩卖才能。经由过程媒体营业平台得到流量，然后将贩卖线索传至好换衣务平台，再经由过程积聚贩卖大数据成立SaaS平台，从而完成厂商赋能。

　　易车网的这一形式，与当初的电商平台具有极大的类似性，但惋惜汽车不是快消品，汽车电商平台其实不存在持久复购粘性。在阅历持久的贩卖规划后，在内容真个放松让易车网流量逐步被汽车之家赶超。

　　易车网前后进入自营电商和二手车平台，但这些营业在让易车平台营收增加的同时，也让公司堕入巨额吃亏当中。

　　虽然前期易车网前期引入百度、京东、腾讯等互联网战投，但与汽车之家流量的差异正在不竭扩展。2020年易车网收到私有化邀约，彼时公司的团体估值为11.32亿美圆，仅为汽车之家估值的非常之一。

　　与之相对，汽车之家是今朝最胜利的的垂直汽车平台，其不只流量最多，并且红利才能也是行业中最强的。在2016年之前，汽车之家一直是行业中的跟随者，不只建立工夫晚于易车网，并且营业体量也较着小于易车网。

　　工作的迁移转变点发作在2016年，其时汽车之家的最大股东澳洲电讯追求出卖股分，而安然系则是潜伏接盘者。一旦安然系入局，那末出局的就是汽车之家的办理层，为此汽车之家办理层与安然系睁开了一场“股权争取战”。其时，苦寻流量的易车网也曾参加到汽车之家的股权争取中，但终极成功的是安然系。

　　在安然系入主后，第一个行动就是砍掉汽车电商营业，转型做专业的媒体平台。去电商化，这让公司的资产更轻，红利才能也明显提拔。回过甚来看，汽车之家股价的兴起恰是得益于不竭提拔的红利才能。

　　凭仗保险与汽车的完善符合，为汽车之家的开展做了壮大的撑持。在如许的布景之下，汽车之家做了斗胆的变化，经由过程开放“车家号”，胜利从“垂直媒体平台”转型为“内容开放平台”。

　　别的，在安然的生态中，汽车之家一样是主要的一环，汽车之家是安然车险、不测险营业最间接的流量进口。如许就完成了关于汽车的售前、售中和售后的完好规划。

　　假如说易车网的开放生态是针对汽车B端厂商的，那末汽车之家的开放生态则是针对C端用户的，特别是汽车后市场的开辟，能够大大增强平台与用户的粘性，构成忠厚不变的主顾群体，这些恒久的客户，可觉得汽车之家和中国平台带来宏大的代价。

　　假如以当下而论，无疑汽车之祖传统“两条腿走路”的贸易形式愈加胜利，但这胜利的背后离不开壮大股东安然系的撑持。而易车网的“失利”则源自对流量的自觉自大，假如易车网可以持续沉淀一段工夫，成立无人撼动的流量护城河，那末这类形式能够会得到更大的收益。

　　不管是易车网仍是汽车之家，从垂直走向生态都是它们的分歧挑选，从今朝来看，网上车市将来的转型标的目的尚不明白，这也将是公司开展的最大隐忧。

　　聚焦网上车市的媒体营业，能够很简单地发明其与龙头平台的差异差异。2019年度，易车网和汽车之家的媒体营业为数十亿量级，而网上车市的媒体营收却仅为1.75亿元。

　　招股书中，网上车市自大的将本人流量放到了行业龙头职位，但假如投资者认真检察数据就会发明，网上车市所谓的1120万日活用户中包罗了900万的第三方访客。

　　平心而论，垂直汽车平台能得到平台的资历，在于其具有大批的自有“专业”流量，而这些“高净值”流量不只是告白主投放的根据，更是平台向其他营业转型的根底。

　　相似于易车网和汽车之家如许的龙头平台并不是没有成立第三方渠道的才能，但那些第三方渠道其实不克不及给它们带来中心代价的提拔。

　　假如网上车市将本身界说为一祖传统汽车媒体，那末以上对它们的质疑就都不存在，究竟结果传统媒体也具有不错的现金流，黑白直播网址固然估值不高但胜在“活得自由”。

　　但假如网上车市将本身界说为一家“平台型”的公司，那末我们如今并没有从它身上看到生态化破局的潜力。羸弱的自有流量和乏力的变现手腕，都是限制网上车市开展的中心成绩。

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